Antes, el principal valor de los datos estructurados era ayudar a obtener resultados enriquecidos —como estrellas o desplegables de preguntas frecuentes— en las búsquedas de Google. Con la llegada de la búsqueda mediante IA, su función más importante ha cambiado: entregar los datos de tu sitio web directamente a ChatGPT, Perplexity y Google AI Overviews en un formato que las máquinas puedan interpretar sin ambigüedades. Sin ellos, la IA debe hacer inferencias para describir tu marca; con ellos, recibe una ficha de datos revisada. Esto resulta especialmente importante para las empresas B2B SaaS, porque una parte creciente de la comparación y evaluación previa a la compra ocurre en conversaciones con IA, no entre diez enlaces azules.
Desde el punto de vista técnico, los datos estructurados son un bloque JSON-LD insertado en la página: un fragmento JSON dentro de una etiqueta script que describe de qué trata la página, a qué categoría pertenece y qué propiedades contiene. Google recomienda JSON-LD porque está separado del contenido visible, facilita el mantenimiento y también resulta sencillo de procesar para los rastreadores de IA. Hay cuatro tipos que los sitios B2B deberían abordar primero: Organization, Product, HowTo y Article. Antes de implementarlos, conviene entender qué aportan a la IA:
- Eliminar ambigüedades: indicar directamente a la máquina que «Tenten es una empresa», no un producto ni el nombre de una persona, sin obligarla a deducirlo por el contexto.
- Vincular la entidad: utilizar sameAs para asociar el sitio oficial, las comunidades y las bases de datos de terceros con una misma entidad, evitando que la IA confunda tu marca con otra empresa de nombre similar.
- Proporcionar datos fiables: colocar información como el año de fundación, el tipo de servicio y los datos de contacto en campos definidos facilita que la IA los cite, en lugar de dejarlos ocultos dentro del contenido.
- Reducir el esfuerzo de extracción: la IA no necesita interpretar todo el HTML de la página para obtener datos claros, lo que aumenta la probabilidad de que los incorpore a su respuesta.
Esquema Organization: ayuda a la IA a reconocer primero quién eres
De los cuatro esquemas, Organization es la base. Se recomienda incluirlo en la página de inicio y reutilizarlo en todo el sitio. Así se crea un nodo de entidad claro en el grafo de conocimiento al que podrán asociarse las descripciones posteriores de la marca. El error más habitual no es omitir campos, sino llamar a la misma empresa de distintas formas: Tenten GEO en la página de inicio, Tenten en la sección «Quiénes somos» y Tenten Inc al pie de página. El nombre, el logotipo y la URL deben coincidir exactamente con los de LinkedIn, los perfiles de empresa de Google y las plataformas sociales. Estos son los campos obligatorios y recomendados:
- name: nombre oficial de la empresa. Debe ser idéntico en todo el sitio y en todas las plataformas, incluso en el uso de mayúsculas y minúsculas.
- url: URL principal del sitio web oficial.
- logo: URL de la imagen del logotipo oficial, utilizada en las fichas de marca generadas por IA.
- sameAs: lista de enlaces a LinkedIn, comunidades oficiales, Crunchbase, Wikidata y otras fuentes. Es uno de los campos más importantes —y más infravalorados— en GEO.
- contactPoint: datos de contacto de atención al cliente o del equipo comercial, para que la IA pueda ofrecer un canal de contacto al recomendarte.
- description, foundingDate, areaServed: posicionamiento en una frase, fecha de fundación y ámbito de servicio. Complétalos siempre que dispongas de la información.
Esquema Product: ayuda a la IA a explicar tu producto
Los productos SaaS pueden utilizar Product o, con mayor precisión, el tipo SoftwareApplication para estructurar qué ofrecen, cuánto cuestan y cómo los valoran sus usuarios. Cuando alguien pregunta a la IA «¿Qué herramientas B2B de GEO recomiendas?», una página marcada con Product le ofrece información preparada para responder con menos esfuerzo. Por ejemplo, si el producto tiene tres planes —prueba, estándar y empresarial—, puedes definirlos claramente mediante offers para que la IA identifique el intervalo de precios. Campos clave:
- name, description: nombre del producto y descripción en una frase.
- offers: precio, moneda y plan. Si los precios son públicos, incluirlos ayuda a la IA a responder preguntas como «¿cuánto cuesta?».
- applicationCategory: categoría del software, como BusinessApplication.
- aggregateRating, review: valoración general y reseñas individuales.
Hay que prestar especial atención a aggregateRating y review. Google prohíbe expresamente el marcado de reseñas en el que una empresa «se concede estrellas a sí misma»: no puedes publicar una valoración de cinco estrellas sobre tu propia empresa y marcarla como si fuera una reseña. Esto se considera una infracción y, en los casos graves, puede hacer que se retiren todos los resultados enriquecidos de la página. Las puntuaciones deben proceder de reseñas reales y verificables de usuarios o de terceros. Es preferible dejar estos campos vacíos antes que inventar valoraciones.
Esquema HowTo: el arma de doble filo del contenido paso a paso
Hay un dato que muchas personas desconocen: en septiembre de 2023, Google dejó de mostrar los resultados enriquecidos de HowTo en las búsquedas. Es decir, marcar una página con HowTo ya no genera en los resultados de escritorio un bloque desplegable con los pasos. Por eso, muchos creen que este esquema ha dejado de ser útil. En realidad, su valor simplemente se ha trasladado: ya no consiste en «obtener resultados enriquecidos en Google», sino en «permitir que la IA extraiga los pasos con claridad». Si el contenido es realmente una guía secuencial, utiliza HowTo para identificar cada paso, herramienta y material. Así, el modelo de lenguaje no tendrá que deducir el orden al explicar el proceso.
Esquema Article: convierte el E-E-A-T en datos legibles por máquinas
Los artículos de blog, libros blancos y páginas de recursos deberían incorporar el esquema Article. Su función no se limita a indicar a Google que se trata de un artículo: también convierte señales de credibilidad —como la autoría y las fechas de publicación y actualización— en campos definidos. Cuando un motor de IA decide qué fuente citar, comprueba si la autoría está clara y si el contenido se ha actualizado recientemente. Un contenido anónimo y sin fecha tiene muchas menos probabilidades de ser citado. Los campos clave son headline, author, datePublished, dateModified y publisher. Se recomienda vincular author con una entidad de tipo Person que incluya trayectoria profesional y sameAs, en lugar de limitarse a una cadena de texto con el nombre. De este modo, la experiencia y especialización asociadas al E-E-A-T dejan de ser conceptos abstractos y se convierten en datos verificables por máquinas.
En los proyectos de clientes observamos un patrón muy consistente: las páginas con un marcado de entidad completo y datos claros sobre la autoría aparecen mencionadas correctamente en respuestas de IA con una frecuencia significativamente mayor que aquellas que solo contienen texto y carecen de datos estructurados.— Tenten GEO
Errores habituales y por dónde empezar
- El marcado no coincide con el contenido visible de la página: si se incluyen valoraciones o preguntas frecuentes que no aparecen en ella, Google puede considerarlo una manipulación y, en los casos graves, reducir la visibilidad de todo el sitio.
- Faltan campos obligatorios: cada esquema exige determinadas propiedades. Las herramientas de validación mostrarán un error si no están presentes y la IA no podrá obtener datos completos.
- Hay errores de sintaxis en JSON-LD: basta con omitir una coma o dejar un corchete sin cerrar para invalidar todo el marcado, sin que el navegador muestre ninguna advertencia.
- Los nombres de la entidad varían entre páginas y la máquina interpreta una misma empresa como si fueran varias.
Antes de comenzar, utiliza la prueba de resultados enriquecidos de Google y el validador de Schema.org para comprobar que la sintaxis es válida y que los campos obligatorios están completos. Sin embargo, superar la validación no demuestra que la implementación funcione como esperas: la prueba definitiva consiste en hacer preguntas a la IA sobre tu marca y comprobar si identifica correctamente las entidades y utiliza los campos de tu página. El orden de prioridad también está claro: implementa primero Organization en la página de inicio y completa sameAs; añade después Article a las páginas de contenido; incorpora Product en las páginas de producto y precios; y utiliza HowTo al final, solo cuando corresponda. Si no sabes qué elemento falta o si la IA ha reconocido correctamente tu marca, eso es precisamente lo que permite detectar el diagnóstico GEO de 30 minutos: a partir de preguntas reales sobre tu negocio, muestra las carencias de los datos estructurados y el orden recomendado para corregirlas.
