GEO対策を外注するか、内製するかを急いで決める必要はありません。最初に問うべきなのは、既存コンテンツをAIエンジンに引用されやすい形へ書き直すための人材と時間を、社内で確保できるかどうかです。多くのB2Bチームが直面しているのは、予算不足ではありません。3年間で蓄積した200本のブログ記事がある一方で、「これらをChatGPTに引用される状態にする」と職務記述書に明記された担当者が一人もいないことです。ここを確認すれば、外注と内製のどちらを選ぶべきかが見えてきます。
GEO改修は、想像以上に作業量が多い
GEOを「新しい記事を書くこと」だと考える人は少なくありません。しかし、既存コンテンツの改修は別の仕事です。既存資産を組み直し、抜き出しやすい段落に整え、明確な回答を加え、構造化データを実装し、各ページが特定の問いに言葉で答えている状態をつくります。さらに、そのコンテンツが生成AIエンジンで引用されているかも継続的に確認しなければなりません。これはひらめきに頼る仕事ではなく、工程を着実に回す仕事です。「時間が空いたら」ではなく、毎週決まった時間を確保してページ一覧を処理し続ける必要があります。
内製コストのほとんどは、工数の中に隠れている
内製に関する最大の誤解は、外部エージェントへの支払いがないため「無料」だと考えてしまうことです。実際には、チームの時間という機会費用を負担しています。たとえば、改修対象が120本ある中規模のコンテンツ資産では、優先順位を決めるだけで1〜2週間かかります。その後も、1本ごとにリライト、マークアップ、検証、担当者へのトレーニングが必要で、所要時間は約1〜3時間です。金額に換算すれば外注より高くなることも珍しくありませんが、そのコストが請求書に記載されることはありません。
- コンテンツ戦略担当者：どのテーマに可視性向上の価値があり、どのテーマが購買につながるかを判断する
- 経験豊富な編集者：AIが明確に抽出できる構成へ既存記事を書き直す
- 技術担当者：構造化データ、サーバーサイドレンダリング、ページの取得を整備する
- GEOに詳しい担当者：AI可視性モニタリングを設定・分析し、改修の効果を判断する
- プロジェクトマネージャー：前述の4つの役割を毎週確実に動かし、タスクを後回しにさせない
問題は、多くのB2Bチームにこの5つの役割がそろっていないことです。仮に担当できる人がいても、通常業務ですでに手いっぱいです。その結果、GEO改修は「全員が重要だと認めているのに、いつも来週へ先送りされる仕事」になってしまいます。
外注で買うのは作業量ではなく、判断力
外注が上記の作業リストを他者へ渡すだけなら、得られる価値は限られます。それなら業務委託の人材を採用してもよいでしょう。外注費を払う本当の価値は、判断力にあります。どのコンテンツを残すべきか、何から着手すべきか。自社ブランドはAIの回答のどこで抜け落ちているのか。競合は引用されているのに、なぜ自社は引用されないのか。こうした見極めは、教科書的な知識ではなく、十分な案件経験から生まれます。優れたエージェントに依頼すれば、自社だけなら6か月かかる学習期間を短縮できます。
外注すべきなのは、自社に足りない判断力と実行を継続する仕組みです。向き合いたくない問題を丸投げするためではありません。前者は成果までの時間を縮めますが、後者は問題を別の机へ移すだけです。
実態に即したコスト比較
同じ120本のコンテンツ資産で比較してみます。内製の場合、シニア人材が稼働時間の約40%を担当し、3か月間運用しながら、必要に応じて技術支援を受けると仮定します。実際の社内投入コストは通常、数十万元に達し、成果物の品質も担当者のGEOに対する理解度に大きく左右されます。外注の場合は、単発のGEO監査に加え、コンテンツを生成AI向けに継続改修します。費用、納品ペース、可視性のトラッキングデータが明確です。外注費は目に見えるため高く感じられますが、内製では工数、学習曲線、着手の遅れによるコストが比較から抜け落ちがちです。
内製が向いているチーム
- 社内にGEOを理解する人材がいて、その担当者の時間を実際に確保できる
- コンテンツ資産が少なく（例：30本以内）、一度の棚卸しで対応できる
- この能力を長期的に社内へ蓄積したく、初期の学習コストと進行の遅さを受け入れられる
- テーマの専門性が非常に高く、外部ライターが内容を理解するまでに長い時間を要する
外注が向いているチーム
- コンテンツが大量にあり、何年分も蓄積しているうえ、社内で継続的な作業時間を確保できる人がいない
- 四半期以内に可視性の変化を確認する必要があり、試行錯誤に時間をかけられない
- AIの回答に自社の何が足りないのか、まだ把握できていない
- 単に「実施した」という報告ではなく、追跡でき、検証可能な成果を求めている
多くのチームにとって最適なのは、内製と外注の併用
実務では、完全な内製か全面的な外注かの二択になるケースは多くありません。より効果的なのは、役割を分ける方法です。まず外部パートナーにGEO監査を依頼し、ギャップ、優先順位、進め方を明らかにしてもらいます。最初の一群のコンテンツをどう改修すべきか、実例も示してもらいます。その後、同じ基準で繰り返せる実作業を社内チームへ戻し、残りのコンテンツを処理します。外部には戦略の調整と可視性のトラッキングだけを残します。これなら判断力を外部から調達しつつ、実行力は社内に蓄積でき、全面外注よりもコストを抑えられます。
先にギャップを把握し、それから分業を決める
外注か内製かを会議室で議論する前に、問いを逆転させてみましょう。現在、自社ブランドはChatGPTやPerpexityの回答において、誰に遅れを取っているでしょうか。その答えによって、投資額、優先して取り組む内容、社内外の役割分担が決まります。自社のギャップを確認したい方は、30分のGEO診断をご予約ください。実際のコンテンツをもとに、どこを改修する価値があるのかを具体的にお伝えします。
